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　　文/贺颖彦

　　我曾经短暂地在一家号称“要改变富二代形象”的青年精英俱乐部杂志呆过。在那里，记者笔下的富二代必须是与青梅竹马的女友早早结婚，工作努力勤奋还平易近人。就像民营企业家为了洗刷“原罪”，富二代们也在努力抖落那些从娘胎里带来的“金光闪闪”。

　　但中国首富王健林的儿子王思聪不是那种。他尤其没有扮演低调谦逊，彬彬君子的“正面形象”。他的标志性话语是“我交朋友不在乎钱，反正他们都没我有钱”。

　　判断王思聪是否太过高调“坑爹”，我们或许可以问两个问题。如果王思聪是个纨绔富二代，他给王健林带来了什么伤害？进而产生第二个问题，企业富二代在公众面前要表现得怎样？

　　王思聪“坑爹”了吗？

　　从出现于公众视野以来，王思聪每每掀起娱乐媒体头条。梳理被他炮轰过的名单，有富二代汪小菲以及俏江南张兰，超跑俱乐部，明星陶晶莹、赵本山，电影《小时代》、《白发魔女传》……但在所有引起波澜的“炮轰”事件中，他没有惹出任何与万达业务相关的麻烦，实际上，他对万达、对王健林的实际伤害为0。这是为什么呢？

　　如果我们把王思聪当成一个娱乐人物，那么他非常失败：树敌众多，几乎得罪了大半个娱乐圈。但把他当成一个企业家来看待，王思聪是非常聪明和有分寸的：他没有攻击同行影响万达的实体业务关系，也从不点评时政给王健林带来政治和公众形象风险。这正是上一辈企业家在公众形象上“栽”得最重的点，最明显的例子就是王石。

　　把王思聪和他的同龄人相比，答案则更加明显。相比不断卷入类似“海天盛筵”的负面事件的京城“大少”汪小菲，沉迷跑车游艇的超跑俱乐部少年，最近几次被吸毒传闻缠身的星二代张默、房祖名，王思聪还算“坑爹”吗？

　　我们可以用几个字来形容王思聪公众形象，“热闹不断有，负面不沾身”。这几乎是新媒体环境下，一个公众人物宣传自身能达到的最好状态。

　　甚至在提升万达品牌知名度上，一个王思聪堪比许家印砸下十亿组建的恒大足球队。从这个角度评价王思聪，他非但没有“坑爹”反而起到“助爹”的效果。

　　企业家形象塑造：

　　从可敬到可亲再到“可玩”

　　企业家的个人公众形象历史上可以分为三代演进，以王石、柳传志为代表的一代“老企业家”、以马云、马化腾、张朝阳为代表的“互联网企业家”，如今或许可以加上以万达王思聪、新希望刘畅等为案例的“富二代企业家”。

　　以王石、柳传志为代表的老企业家的形象塑造以家国情怀和经营智慧为主轴，主要讲述自己的企业经营经验；以马云、马化腾为代表的互联网企业家主要展现的是自己的战略思考能力和煽动型的演讲才华。

　　在这两代企业家给人所有的印象中，企业家形象都是“可敬”的。之所以这种“可敬”的公众形象得以维持不倒，是因为在他们所处时代，最有影响力的信息是经过专业媒体的“把关”和“过滤”的。一到新媒体时代，柳传志和王石都吃了大亏。

　　老一辈企业家往往以“不惹事”为心态，处事以“不犯错”为最大原则，因为他们主要面对更为理性的群体（政府、业务伙伴、专业媒体）。但新的传播环境下，企业家要跨过媒体去直接面对受众。而 90 后传播的一个重要特征就是“你若端着，我就无感”。

　　那些真正想做大的企业，无论是面向企业端还是消费者端，都逃避不了面对公众评价。这时候，由“可敬”到“可亲”的跨越就很重要。

　　富二代企业家未来掌握企业时，要面对的用户、同行更年轻，而很多富二代们应用旧时代的法则，拼命向受众表达“我们也很努力”，“我们也很勤奋”的老式价值观。在这一层次上和屌丝比，已经输了。

　　而富二代王思聪轻松跨越“可亲”这一境界，进化到“可玩”的高度，才会出现万人喊老公的奇景。

　　富二代企业家的接班是怎样的？

　　亚洲首富李嘉诚也面临接班问题，麻烦的是他有两个儿子，大儿子李泽炬和小儿子李泽楷。李嘉诚的选择是让李泽炬进入集团接班，在李泽楷留学归来之后完全不让他插手业务，只是在李泽楷自己创业的时候给予资金和人脉上的支持，在以后李泽楷经营遇到困难时也大力帮忙。

　　李泽楷另立门户后展现了高超的经营才华，在完全不同于李嘉诚原有业务的领域大获成功。至今在香港商界提起“小超人”，大家想起的是李泽楷而不是名正言顺接班的李泽炬。

　　香港首富和内地首富在这一点上颇有共同点。万达王健林在王思聪留学归来后也没有让他进入万达集团，而是直接“给他五个亿”去做投资。

　　作为“电子竞技迷”的王思聪踟蹰了一两年在电子竞技上，让人看起来在“不务正业”。但今年开始，他掌控的普思资本开始在游戏市场有所斩获，连续收获了两单 IPO （香港上市的云游控股和美国上市的乐逗游戏）。

　　在普思资本收获的乐逗游戏项目上，王思聪已经展现出他作为团队老大的作用。作为骨灰级游戏迷的他和乐逗游戏创始人“整整谈了一天”，并在最后时刻成功挤入入股名单，仅此就为普思资本投资带来500 万美元的收益。这些都是“富二代”王思聪、“国民老公”王思聪背后不为人所知的行动。

　　同为中国最著名富二代的新希望刘畅，在前几年在财经记者圈还偶有“也会喜欢无品牌的包包和小首饰”这样的亲民传闻，如今在专业的公关保护下却已经渐渐失去让普通受众也能“喜欢”的那一点特色。如果再这样下去，对于刘畅来说最好的结果也不过是十年后顺利接过新希望，成为一个面目模糊的新希望掌门人。

　　如果一个成功的富二代标准就是“顺利地接下家族企业”，这种“苦熬三十年继位为君”的过程对一个接受新一代价值观的富二代会毫无成就感，“一点也不好玩”。

　　而对于王思聪来说，他从一开始就在自己喜欢的电子竞技游戏领域里，是一个真正的创业企业家。以电子竞技切入游戏，再切入文化内容行业（这正是万达集团下二十年重点布局的领域），顺理成章。

　　富二代顺利接班的关键，不是他足够熟悉集团的业务，而是有企业家的创业锐气、事业心和全身心投入的热情。而不让他在野地里去打几个滚，去了解自己真正的热情所在，去自己从无到有地做企业，怎么会成为一个合适的接班者？

　　从王思聪这几年的表现来说，他做电子竞技能做到万人喊校长、上微博能做到万人喊老公、做游戏投资也能“财务报表让王健林吃惊”，智商情商可能都不低。目前他作为企业家的能力当然还不能说得到验证，但或许他会是中国最有潜力的富二代之一。

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