在我们的常识里，海是不会静止的：海面上有风，海面下有洋流，所以它总是在流动和翻腾。但是，在太平洋海底深处却有那么一块地方，千百年来无论是飓风洋流，还是海啸地震，都没能让它发生一点扰动。海洋学家给它起了个生动的名字：海底坐垫。
金融危机来了，市场变成了沸腾的海。许多顾客蒸发了。但是，也有一些顾客会因为这样或那样的特定原因留下来，成为主导市场的稳定顾客群体。在政府眼里，他们是市场信心。在经济学家眼里，他们是具有刚性需求的人群。在企业眼里，他们则是市场的海底坐垫。
那么，2009年，中国轿车市场的海底坐垫——主导市场的稳定顾客，将来自哪些群体呢？
中国轿车市场的顾客群体结构
截止2008年，个人购买在国内轿车销售总量所占的比例已经连续三年超过85%，成为中国轿车市场的统治性购买力量。根据中国轿车终端销售的相关数据统计、以及我们平安信德所做的市场调研分析，目前在一、二、三级城市市场，A、B、C级轿车的顾客群体结构主要呈现出以下态势。
·A级轿车的基本顾客形态
在A级车市场存在着三股主要的消费势力。
·第一股消费势力：新想乐主义。
80后城市新生代人群是这股消费势力的主要构成力量。他们对轿车的选择和购买，受到职业、群体时尚、自我个性、休闲娱乐的四轮驱动。但是，其中产生最强劲动力的是自我个性和群体时尚。
·第二股消费势力：新商务派。
1976-1985年出生的下层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们对轿车的选择和购买，受到商务、阶层情志、自我个性、休闲娱乐的四轮驱动。他们希望通过外型、品牌和配置的组合，使自己的商务气质和形象得到显扬。同时，由于大多已经成家，所以在保证商务气质和形象的基础上，他们会兼顾家用的因素。
·第三股消费势力：家用-工具用车。
这股消费势力离散地分布在所有适驾人群中。他们对轿车的选择和购买，受到家用、工具性用途的双轮驱动。因此，他们非常注重从价格、舒适度、操控性能、安全性能、使用成本、故障率(维修成本)等方面，进行理性的性价比评估。
·B级轿车的基本顾客形态
在B级车市场存在着两股主要的消费势力。
·第一股消费势力：城市中层中产阶层群体。
上世纪60-70年代出生的城市中层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们的生活相对富裕，职业发展还有相对广阔的上升空间。他们对轿车的选择，受到商务、家用、时尚情趣、休闲娱乐的四轮驱动。
其中，大多数男性会将职业列为第一要素，家用次之，时尚情趣又次之，休闲娱乐居末。大多数女性会将时尚情趣列为第一要素，职业次之，家用又次之，休闲娱乐居末。
·第二股消费势力：家用-工具用车。
这股消费势力离散地分布在所有适驾人群中。他们对轿车的选择和购买，受到家用、工具性用途的双轮驱动。因此，他们非常注重从价格、舒适度、操控性能、安全性能、使用成本、故障率(维修成本)等方面，进行理性的性价比评估。
·C级轿车的基本顾客形态
在C级车市场存在着两股主要的消费势力。
·第一股消费势力：新精英主义。
1975年以后出生的城市上层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们的生活富裕，在事业上已经成为所在领域内的成功者、甚至是领军人物。但是年轻的出身让他们的价值观和生活方式都充满了非传统、非主流的东西。他们对轿车的选择，受到社会地位、个人情趣、阶层时尚、休闲娱乐的四轮驱动。
·第二股消费势力：传统精英主义。
1975年以前出生的城市上层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们生活富裕，事业有成，占据着领域内的中央舞台。他们是社会主流秩序和文化的最大受益者，所以也是坚定的维护者。他们对轿车的选择，受到社会地位、社会主流文化、阶层时尚、个人情趣的四轮驱动。
2009各级轿车市场的海底坐垫
金融海啸在全球范围内引发了剧烈的经济动荡。对此，美国经济学家弗朗索斯·克吉亚瓦兹说：
无论对谁来说，这场由华尔街引发的危机都是一个粗暴的梦境闯入者。它终结了全世界的经济美梦。一夜之间，美国人失去了房子，中国人失去了出口市场。更糟的是，谁也不知道这一切要到什么时候才能结束。
2009年，金融海啸会继续挤扁公众的钱包，挤掉大家的消费信心。在这种形势下，各级轿车市场中的每一股消费势力的消长将呈现出不同的趋势。
·A级车市场的消费形势变化
·新想乐主义群体成员在个人财务上有一个特征：职业收入是第一钱袋，信用卡透支是第二钱袋，父母是第三钱袋。其中，第一钱袋和第二钱袋用来保证日常生活消费，第三钱袋用来对付住宅、留学、结婚、购车等昂贵消费。金融危机的来临，会使得大部分父母捂紧钱袋，所以他们对轿车的购买能力将受到很大限制。
因此，2009年，新想乐主义的轿车消费将会受到明显的抑制。
·在个人财务方面，新商务派与新想乐主义具有同样的特征。他们的父母也会因为金融危机捂紧自己的钱袋。但是中国的父母有一个特点：凡是对子女发展有利的，无论何时何地何处景况都会倾力支持。何况，新商务派是80后群体中的事业成功分子，他们对未来的信心将促使他们按照自己的想望，去在事业发展的道路上高举自己个性的旗帜。
因此，2009年，新商务派的轿车消费不会受到抑制，而且很可能会保持一个自然的增长。
·在城市，家用-工具用车的消费有一个重要的引擎，那就是乔迁新居后产生的出行问题。2008年以来，一、二、三级城市的住宅消费几乎完全冻结，致使家用-工具用车的市场增长明显放缓。
因此，2009年，家用-工具用车的消费也将会受到明显的抑制。
·在金融危机的压力之下，原来一部分计划购买B级车的中层中产阶层，会转而购买相对中意的紧凑型车。这将成为2009年A级车市场的一股新消费势力。
综上所述，2009年，新商务派将成为A级车市场的海底坐垫。市场定位在商务时尚方向上的车型将会迎来“冬天里的一把火”的有利形势。
·B级车市场的消费形势变化
·对于城市中层中产阶层来说，金融危机对职业和财务产生的压力是非常沉重的。但同时，他们当中许多人的职业发展面临着不进则退的中间时期。而拥有一台有品位的个人商务用车，又会给他们的商务社交带来明显的助力。因此，只要职业和财务的压力能够承受，他们还是愿意持守原来的购车计划。
因此，2009年，城市中层中产阶层的购车消费将在一个可以预见的水平上波动。
·与A级车的家用-工具用车一样，乔迁新居后产生的出行问题，也是B级车消费的一个重要引擎。2008年以来，一、二、三级城市的住宅消费几乎完全冻结，致使家用-工具用车的市场增长明显放缓。
因此，2009年，家用-工具用车的消费也将会受到明显的抑制。
·在金融危机的压力之下，原来一部分计划购买C级车的上层中产阶层，会转而购买相对中意的B级车。这种态势在2008年年底的二手车市场已经非常突出地表现出来。
因此，这将成为2009年B级车市场的一股新消费势力。
综上所述，2009年，城市中层中产阶层的商务用车将成为B级车市场的海底坐垫。但是这个坐垫是否会缩水，是否会漂移，一方面取决于金融危机产生的压力，另一方面取决于汽车企业的营销角度与力度。
也就是说，2009年，哪一款B级商务车型能够创造出让中层中产阶层喜爱、且超越竞争对手的价值魅力，它就会在严冬里象梅花一样傲然绽放。
·C级车市场的消费形势变化
2009年，国产C级车市场将遭受明显的抑制，这已经成为一个不争的事实。但是，品牌的价值特征不同，车型的市场定位不同，市场命运也会不同。
·首先，公务用车将成为国产C级车相对稳定的海底坐垫。因此，奥迪的市场压力会相对舒缓一些。
·其次，在公务员系统、高科技领域、能源业、交通建设业、文化创意业、移动通讯业等受金融危机影响较轻的社会领域的上层中产阶层，他们在购车消费方面将会保持相对充沛的动力和财力。
·再次，与传统精英相比，新精英分子由于具有年轻而磅礴的欲望和热情，所以在承受同样压力的情况下，他们会更容易产生出足够的购买动力。
因此，2009年，国产C级车的竞争，将主要围绕着公务用车、受金融危机影响较轻的社会领域、以及新精英消费势力展开。
路易斯·郭士纳，IBM前主席兼首席执行官。在他的任期内，IBM在PC机、大型机和企业网络市场赢得了市场领导者的超级地位。在谈到IBM的成功之道时，他说：
现在是市场漂移的时代。一切都在漂移。但是，如果你想在市场上领先，就要想方设法将足够多的顾客稳定在你的品牌周围。IBM的做法是：吸引住最稳定的顾客人群，让他们成为我们的坐垫，而不是成为别人的。
注：本文是《第三汽车消费时代的成功之路》的节选。该书是平安信德(北京)企业营运顾问机构最新撰著的汽车商业思想研究专论。它针对中国汽车消费形势的变化、中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业的营运观念盲区、汽车企业竞争优势创造的原理与方法、新车上市宣传推广的策略与方法等重大问题，进行了深入的论述，提出了一系列具有颠覆性的商业思想观念。正是因为如此，该书在撰著期间，就得到了多位汽车企业领导人和汽车媒体领导人的高度关注。新浪汽车是该书的独家网络合作伙伴。在上海国际汽车展上，该书将被新浪汽车作为特别礼品，赠送给汽车企业领导人。
（责任编辑：杨曼）
