2015年对于宝马而言，注定有着更多特殊的含义。

　　在明年即将迎来品牌历史上首个百年庆典的特殊日子，宝马在中国的品牌营销调性方面也正在悄然进行了一场翻天覆地的变革。

　　一个以情感营销为全新诉求的“悦2.0”版本在8月上海举办的BMW创新日上首次“浮出水面”。

　　“创新是宝马的企业战略，是品牌长盛不衰的内因。在中国市场趋于正常化的时候，我们将在本土化、可持续发展、科技开发和品牌营销中前瞻未来坚持创新，在竞争中赢得先机。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格先生表达了强烈推进变革和创新的决心。 

　　而宝马在中国会发生怎样的变革？宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群女士在之后接受媒体采访时一席话泄露了“天机”。

　　“BMW对于品牌的传播不遗余力，我们要给消费者提供的不仅仅是一种产品或服务，更是一种体验，而这个体验更应该是情感层面的体验。”“情感层面上的体验”寥寥几个字，却透露出了对于这个德系品牌近乎“石破天惊”的重大变化。 

　　众所周知，在中国豪华汽车市场一直处于领先地位的德系品牌，一直将车型丰富的配置以及领先的科技水准作为最大的卖点，宝马之前也一直提倡以技术为保证的“驾驶乐趣”的品牌理念。

　　“驾驶乐趣始终是宝马不变的追求。”梅晓群也一如既往的强调这依旧是“根本原则”。“无论是内燃机车型、纯电动车型如BMW i3、插电式混合动力车型BMW i8和BMW 530Le，以及未来可能出现的其他选择，为客户提供BMW典型的驾驶乐趣，这是根本原则。”

　　但无论是市场格局和宝马在华所处的历史阶段，都早已经是“物是人非”，需要宝马对于这个急遽变化的竞争战局中做出自己的抉择。而安格和宝马也希望在略显”冰冷冷“的技术参数传播同时，赋予上更有“温度”的情感传播和共鸣。

　　“目前，中国汽车市场正在经历深刻而全面的变革，创造力和创新精神正成为这个时代最受推崇的价值。80后和90后消费者正在崛起为豪华车主流消费人群，他们充满自信，崇尚创新。宝马在中国始终坚持将品牌的核心价值与中国社会的发展相结合，与中国文化相呼应，与消费者的情感产生共鸣。“悦创造奇迹”的提出，印证了宝马所遵循的前瞻性、本土化和年轻化三大品牌营销原则。 ”日新月异中国市场的需求变化给了安格和宝马新的“思路”。

　　据欧洲《汽车新闻》7月消息，宝马6月全球销量同比增长5%至172,437辆，在美国与欧洲强劲的销量抵消了在华销量的下降。宝马品牌6月在华销量同比下降1.3%至36,887辆。今年5月宝马在华销量同比下降5.5%至34,870辆。销量连续两个月下降，打破了宝马十年来在华销量持续上升的趋势。

　　在宝马集团历史上千载难逢的好日子——百年庆典即将到来之际，尽管宝马总部已经对中国市场大幅地降低了预期，但安格清楚地知道，刚刚完成宝马在华“权力更迭”的他而言，仍然需要在低迷的市场环境中创造出“新的奇迹“，为这个百年庆典献上一份沉甸甸的来自于中国的”问候“。

　　新常态下中国经济转型期给宝马带来的压力、竞争对手的咄咄逼人、空前惨烈的价格战、以及百年庆典在即的紧迫感，都让安格意识到对于推进“悦”战略的自我蜕变已经到了“非改不可”的时间“窗口”了。 

　　除了外部陡然增加的压力外，更多的变革动力来自于内部。尽管揣着中国地图册来华上任的安格已经从人事布局上完成了同前任的”接班”，但一个企业真正的“改朝换代”并不是职位的变迁，而在于行动纲领上的更新。

　　作为宝马中国的新任“掌门”，安格也期望将自己和崭新团队对于中国市场的理解和思考能够“注入”到“悦”的框架之中。毕竟，如果没有全新营销战略和思路的支撑，难言具体的营销动作在战术层面上能够有所创新。 

　　以今年夏天为例，同样增速放缓的奥迪通过运作拜仁慕尼黑等欧洲足球豪门来华同中国球迷互动，以及第一时间牵手冬奥会，声势浩大地为中国消费者呈现出一堂世界级水准的体育营销盛筵。而与奥迪所打造的夏季攻势相比，不温不火的宝马持续在营销动作上处于守势，这对于以往宝马往往主动出击的局面大相径庭，这并不是安格和宝马中国希望持续看到的品牌营销态势。

　　改变，似乎成为了安格和宝马唯一的选择。 

　　那么，究竟该如何定调未来发展的路径呢？宝马这样航母级的汽车集团如何在营销策略方向“转轨”上确保万无一失？

　　在总结自我发展路径的经验和教训的同时，审视市场变化、消费者需求和竞争动态是宝马战略策略变革的方向。“BMW不断地做出调整，这并不是否定过去，而是根据社会的发展，消费者理念和心态的变化，做出与时俱进的调整，更好的契 合消费者内心的诉求。”具体执行战略调整工作的梅晓群如是说，而“契合消费者内心的诉求”是宝马下一阶段的聚焦目标。

　　“为了让“悦”更加鲜明，更加富有内涵，给予“悦”一个更具时代特征的解读。在过去的15个月中，BMW管理团队委托市场以及品牌管理部门、专业第三方机构开展了一个内部代号为“Re-engineering Joy”的专项行动，对BMW品牌现状、品牌与核心受众的关联、品牌发展以及传播方向进行调研。”对宝马而言，这无疑是一项系统庞大的艰巨的系统工程。

　　但对于一家历史接近百年的汽车巨头而言，变革谈何容易？变革意味着全面复盘以往的经验教训，并尝试探索出一条全新的路径，这自然意味着平添了突如其至的风险、变数和挑战。

　　一直处于遥遥领先位置的“领跑者”是否愿意去改变自己习惯的“步伐”和节奏，去应对更加激烈的挑战，对于自身而言是一个重大的课题和抉择。