根除网络虚假广告要自律与他律并举

　　作者：王传言

　　日前，怀化长怀医院医疗广告等四款百度信誉V体系中的商业推广，被国家工商总局公告为严重违法广告，而至截稿日，记者仍能搜索到此违法广告。在网络上，医药、保健品等虚假广告已屡见不鲜。网络虚假广告为何屡禁不止，又该怎样进行整治？（5月4日《光明日报》）

　　网络不是法外之地，网络广告也并非法外之地。但是，对于网络虚假广告的蔓延却有越来越多的诟病。一方面，人们对于网络的依赖性越来越强，而虚假广告蔓延网络的话会对网络的形象造成侵害，导致网络的公信力下降；另外一方面，由于网络广告的成本低，而获利极高，在利益的驱动下不良商家和互联网公司合谋，共同导致了网络虚假广告的泛滥。但是由于监管的空白和法律的滞后，对这种网络广告的蔓延却没有治本的策略。而唯有坚持自律和他律的并举策略，网络虚假广告才能够有根治的时刻。否则，网络虚假广告不仅损害消费者的利益，更是破坏了网络的形象，将网络世界搞得乌烟瘴气。

　　网络虚假广告的自律方面，首先需要互联网公司以及广告企业的自律行为。早在2012年11月，百度、360、腾讯等12家互联网搜索引擎服务企业联合签署了《互联网搜索引擎服务自律公约》，旨在规范互联网搜索引擎服务，保护互联网用户的合法权益。可以说，这就是互联网企业自律的最好萌芽，也是一种行业自律的规范开始。不过，这样的自律规范往往会被利益的诱惑所破坏。即尽管有着如此的自律公约，但互联网公司还是抵制不住利润的诱惑，一旦利益的防线突破，虚假的网络广告就趁虚而入。可见，依靠互联网公司的自律收效甚微，而广告企业自律更是微乎其微，因为他们总是坚持着利益至上的原则。

　　另外在自律的方面，消费者自身的准则意义重大。即对于网络广告需要有自身的甄别能力。第一，如果一则广告的诱惑特别大，就应该特别注意；第二，如果一则广告特别符合你内心的期望，也需要进行特别的注意；第三，一则广告明显出现常识性错误，你也应该警惕。而这都需要消费者自己提高警惕，因为对于网络虚假广告来说，如果每个人都提高警惕，那么，其生存的土壤也就会自然消失掉。而网络虚假广告之所以大肆存在，一个根本原因就在于很多人上当受骗。所以，从自身做起，对虚假广告有着根本的甄别能力才是关键所在。可见，对根除网络虚假广告，消费者自身的能力也是很重要的。

　　互联网企业和广告企业的自律收效甚微，消费者自身的鉴别能力需要提升，而当务之急需要加强的乃是监管的力度和法律的约束。即对于网络广告的强制约束措施。一方面，需要将网络广告纳入到《广告法》的规范内容内，让网络广告也符合《广告法》的条款；另一方面，对网络广告的惩罚措施需要加强，让其收益和成本上不成正比例，即提高其违法的成本，让其“一旦违法，体无完肤”。这样，才能形成震慑效应，也才能将网络虚假广告进行根除。可见，在根除网络虚假广告的道路上，自律不可或缺，但更为重要的是他律的强制作用。双管齐下，才能将网络虚假广告彻底根除掉。