■ 业界观点
◆目前星级饭店业有关中央遏制公款消费对饭店市场影响仍存在诸多认识误区。一是把大众市场与中低端市场等同起来,二是把中央限制公款消费片面地归结为整个中高端市场机会的减少,忽视了这项改革对我国星级饭店转型升级的特殊意义。
◆从长远看,星级饭店业界必须坚守自己的品质特色,探索如何创造或引领顾客需要,为自己争取更大的发展空间。
□ 王晨光
2014年,我省星级饭店业仍将延续2013年市场走势,全行业继续以调整为主,高端市场下行压力依旧较大,部分优势企业将率先实现战略转型,一些弱势饭店将加快退出步伐。市场洗牌活动加剧,推动产业重组。
根据“山东省星级饭店景气指数调查”课题组的调研分析,我省饭店业界对2014年上半年景气指数预测为90.46,在“微弱不景气”区间；此数值较2013年第三季度的68.14(“较为不景气”)和第四季度的81.77(“相对不景气”)均有一定提升,展示出星级饭店业信心整体有所增强。
尽管时间过去已经接近一年,但业界有关中央遏制公款消费对饭店市场影响仍存在诸多模糊认识。一些片面化观点充斥市场,不利于饭店业走向可持续发展。
一是业界对于“大众市场”含义的理解并不准确,普遍把大众市场与中低端市场(或百姓消费)等同起来,因此形成了“星级饭店要放下身价,满足百姓消费需求”等模糊认识。这实际上是对饭店市场分工规律的严重误读。“大众市场”并不反映需求层次和消费能力的差异(大众市场也会包含高中低不同的消费层级)。因此,四五星级饭店应该慎提百姓消费,还是要扮演好自己应有的市场角色。
第二种模糊认识,即取消公款消费对星级饭店发展的影响。这里也有两个认识误区:一个是一些饭店把中央限制公款消费片面地归结为整个中高端市场机会的减少。另一个误区是忽视了这项改革对我国星级饭店转型升级的特殊意义。事实上,市场机会(消费能力)是由所在区域社会发展水平决定的。对于现有星级饭店而言,取消公款消费之后,真实的问题是会导致市场购买方式由组织购买转变为以个体消费为主,这会与我省多数星级饭店现行市场营销(销售)模式产生冲突,因此,及时修正销售方式才是当前最值得星级饭店关注和解决的课题。如今公款消费的取消,意味着今后我国饭店业将有一个更平权化的市场环境。这种环境势必会改变饭店市场运行规则,释放出更大的市场力量,其市场意义非常值得期待,更值得业界研究和思考。
2014年起,我省星级饭店将同时面临来自于市场内外部的三种主要压力:一是中央将继续深化反腐改革,预计本年度星级饭店中高端市场需求面不会发生根本性改变；二是本行业多年累积的各种矛盾和遗留问题将逐步发酵,势必导致部分星级饭店加快退出步伐；而一批由经济性饭店升级形成的饭店集团携带它们的中高档饭店品牌和发展模式开始进入高星级饭店传统领地,加剧市场竞争压力,同时将推动整个住宿产业加速重组进程；三是高科技发展同时影响和改变星级饭店的生产能力和顾客需求方式,也有助于推动我省饭店业实现升级换代。
从长远看,星级饭店业界必须坚守自己的品质特色,继续高举服务品质大旗。同时也要与时俱进,及时研究不同时代背景下顾客消费的新需求、新特点,用体验经济的理念不断完善和丰富星级服务的内涵,在充分满足顾客需要的基础上,探索如何创造或者引领顾客需要,为自己争取更大的发展空间。用服务文化引领整个饭店业的发展进程。
新一轮的高科技革命正在对我国饭店业产生全方位影响。有关机构发布的《2013年中国在线酒店市场研究报告》显示,2013年,中国酒店市场总交易额约为2986.3亿元,其中在线酒店市场交易额约为614.6亿元,占到中国酒店市场总交易额的20.6%。当前研讨转型升级问题,更重要的内容在于要探讨升什么样的级、在哪个平台下升级、以及采用什么样的专业模式升级等关键问题。大数据、云技术、移动终端等高科技力量正在迅速改变国民的生活方式,不仅放大了顾客需求的个性化差异,而且正在对星级饭店既有的生产方式形成颠覆力量,智能化管理、定制化服务、以及模式化运营等新技术正在孕育,在此影响下,包括饭店在内的整个旅游行业都将遇到一个新的历史拐点。
(作者为山东省旅游专家委员会成员,现任山东大学管理学院旅游管理系副教授、博士、研究生导师。)
原标题：星级饭店转型需扭转认识误区
